为什么中国的企业家明明很努力，却出现“四成上市公司一年利润买不到京沪一套房”的尴尬?

为什么很多公司创新层出不穷，依然陷入“中国制造500强企业平均利润率不到3%”的窘境?

为什么不少创业者竭力追求产品、运营的差异化，但消费者无法感知到他们的匠心独特?

“理想很丰满，现实很骨感，做企业为什么这么难!”企业家感慨的背后，离不开竞争环境的突变——大竞争时代，同质化竞争愈演愈烈，价格血战不断上演，企业利润被急剧压薄，陷入增长甚至生存困境。如何突围竞争?如何在风起云涌的市场大潮中抓住转瞬即逝的机遇，推动企业更上一层楼?

4月19日，由君智竞争战略咨询、上海交通大学海外教育学院、分众传媒及枫投圈联合主办、主题为“大竞争时代的王者之道”的竞争战略董事长论坛在兴国宾馆成功举办。君智咨询执行总裁、战略定位学开创者姚荣君在论坛上发表两小时主题演讲，向现场150多位企业家透切解析新时代下的企业赢得竞争之道。

两问现场企业家，

  看似简单的问题却暗藏玄机

一问：什么是企业的成果?

“赚钱!”当姚荣君抛出这个问题后，立即有企业家回答道。

“赚钱是必然的，也是大多数企业家的初心，只有赚了钱才能出人头地、光宗耀祖，甚至替天行道。但你要实现这个初心，该怎么界定企业的成果呢?”姚荣君讲道，“90%的企业家未能正确回答这个说难不难、说简单又真的很难的问题”。

事实上，在既往上百个企业战略服务过程中，君智咨询发现，当企业成果指向不清晰，或者创始人与团队之间没有对成果达成共识时，企业战略就会不断摇摆，资源使用就不会合理，决策效率和执行力也会大幅度降低，甚至连那些没有指向成果的创新都只能成为企业的成本。

管理学之父彼得·德鲁克曾表示：所有组织的共同点就是组织的成果只局限于外部，可是现在所有管理学著作和思想只看到了内部，如果你想了解管理的事情，就必须从外在成果入手。不过，对于何为成果?德鲁克对此也表示困惑：“何为成果?我研究了好一阵，但是问题却愈来愈糟糕，愈来愈复杂……”

“企业的成果不在企业内部，也就是说，不在于你的产品多好、技术多强、管理有多能耐，渠道有多完善……这一切都是企业参与竞争的必备的运营要素，如果这些运营要素没有让顾客在选择你的时候形成一个强有力的认知，那它们都只能是成本，无法让你的产品转化成利润”，姚荣君警醒现场企业家，“企业的成果是品牌认知，即企业的所有工作都必须围绕如何构建品牌在顾客认知的优先选择或者第一选择来进行。”

二问：什么是差异化?

企业有了利润才能实现社会价值。利润从何而来?正如一位经济学家的解释，利润是实现差异化的结果。那么，什么才是真正的差异化?

贝恩资本一位总裁曾说：“80%的CEO认为他们的产品与竞争对手相比是差异化的。只有8%的消费者同意。”

企业家往往把差异化理解成自己对产品或者企业的定义，认为质量好、卖点多、功能强就形成了差异化。但由于多数顾客并非专业人士，这些物理层面的差异化往往未必能被顾客完全理解及辨别，甚至被顾客相信(有王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑)，企业跟顾客之间存在着巨大的沟通鸿沟。

“举个例子，当你问一个导购‘一个陌生的潜在顾客进店购买产品的原因是什么’时，导购通常会不假思索地回答‘因为我们的产品好啊’!这个过程中，导购很容易将自己挖掘出来的产品优势当作顾客购买我们的理由。而事实上顾客选择我们往往不是这个优势，而是我们与竞争对手相比的某一个差异化”，姚荣君分析道，“很多时候，我们将自己对企业产品的认知等同于顾客也知道、顾客也能接受。事实上，企业自己挖掘出来的经营或产品上的差异很难传递给顾客，企业一定要考虑到顾客已有的认知，因为若你想去占据的那个位置已经被竞争对手占据了，你的经营、产品再好都无法赢得顾客选择。”

真正的差异化是“顾客认为更好的认知”。论坛现场，姚荣君还以著名的可乐盲测试验来向嘉宾们呈现心智的力量。他在演讲中强调，认知的差异化是在企业外部，在构建企业品牌的差异化认知时，要考虑你想在顾客认知上形成的那个差异化位置是否已被竞争对手占据，否则整个传播诉求都是无效的。

一大经典案例解析，

  讲透差异化赢得竞争的制胜法宝

投资大师巴菲特曾说：“企业成功的关键在于能否掌握消费者的心理。只有掌握了消费者的心理，才能控制住市场。”当下，企业之间的竞争已升级为顾客对你这个品牌的认知之争，顾客差异化认知甚至可以指引产品定价等方方面面，因此，企业经营的核心已转向经营顾客的认知，心智份额会决定市场份额。

论坛现场，姚荣君以雅迪电动车差异化突围价格血战的实际案例，通过分享赢得竞争四步法，来透彻解析如何构建差异化品牌认知。

第一步，在心智中界定竞争对手。

“你的生意从何而来?从你的竞争对手那里抢来”，姚荣君强调，“对任何一个组织来说，首先考虑的一定是，在消费者心智中，你的竞争对手是谁，然后你再去探寻你可以去到的位置，也就是你到底能在什么地方实现差异化。围绕这个差异化，你能采取什么样既能满足消费者痛点同时还要压制竞争对手的策略，最终要成为顾客的首选。”

那如何界定竞争对手?看顾客不选择你而选择了谁!根据项目组的层层调研，君智咨询最终协助雅迪找到了主要竞争对手。

第二，探寻差异化的竞争机会。

“当品牌比对手弱小时，可以借助竞争对手的力量形成差异化。其中的原理就是，竞争对手的强势中会包含着与生俱来的弱点。”姚荣君分享道。

当时，主要竞争对手长期打价格战，销量更多，均价更低，让顾客感觉到的价格更便宜，同时给人更低端的感觉。同时，在消费升级趋势下很多消费者渴望一辆更好的电动车。而雅迪是做摩托车起家，长期注重品质，用料更好，价格更高，并且出口美国、德国等60多个国家，连续十几年高端销量遥遥领先，具备高端的认知基础。

第三，料敌在先压制竞争对手。

“高端”符合雅迪基因和顾客认知，但竞争对手有没有可能通过它的运营提升也提出“高端”的诉求呢?机会是有的。雅迪该怎么办?在君智咨询建议下，雅迪加了一个“更”字，提出“更高端”的诉求。

“大家不要小看这个字，这一个字让竞争对手没有取胜的可能性，它总不能说自己“更更高端”吧?何况主要竞争对手的价格战在行业内人尽皆知，甚至很多顾客还反映车用了两三年就生锈了，保险杠掉下来，品质确实不如雅迪，在顾客中也形成了一个低端的、大众消费品的概念。这就更强化了雅迪的‘更高端’认知。”姚荣君诠释。

第四，围绕差异化构筑护城河。

围绕“更高端”略战略，君智协助雅迪在产品取舍、研发支持、经销商政策、价格制定、终端门店形象打造、KPI考核、传播诉求等运营的方方面面进行了重新架构，让雅迪的“更高端”真真切切地被顾客感知并接受到，形成口碑效应。

君智竞争战略指引后的第一年，雅迪就在落后对手近百万台的情况下实现了销量反超对手;2016年，雅迪受到国际资本市场认可，成功在香港上市，成为首家登陆资本市场的电动两轮车企业;2017年，竞争对手继续发动全方位攻势，仅广告费用就砸了几个亿，但这一切已无济于事，雅迪在整体行业逆势下滑近20%的背景下同比增长22%，年销量突破400万台，创行业新高。

2018年，雅迪强强联手FIFA世界杯，成为两轮电动车品类中第一个跻身世界杯舞台的品牌，并且在交通堵塞、停车难等问题日益凸显的情况下，雅迪更是激活了很多主流城市人群对两轮电动车的品类需求，引领行业良性发展。

竞争战略，

  带领企业家看到未曾看到的未来

1886年，奔驰发明了汽车，向顾客传递了一种适合乘坐的、拥有高贵血统的认知。后来者如何借势?宝马强调“开”宝马，强调自己是终极驾驶机器;法拉利则强调速度，路虎强调越野，特斯拉成为第一个进入顾客认知的新能源电动汽车……做企业，一定要依据竞争对手的位置来确定自己的位置，而不是直接抢夺对方已经占领的位置。竞争战略正是一门教会企业掌握人心，通过构建品牌认知差异化来帮助企业赢得竞争的稀缺知识。

“竞争战略，可以带领企业家看到未曾看到的未来”，姚荣君在演讲结束时强调，“明白企业的成果是品牌认知，学会运用竞争战略去构建差异化认知，才是当今企业赢得竞争的王者之道。”

当今，互联网等高科技的发展促进了企业与客户之间的“物理链接”，但唯有与用户建立“心与心”的链接，得到人心，企业才能与顾客同频共振，建立起持久的粘性。

同台演讲的分众传媒创始人兼董事长江南春亦强调：“企业在消费者心中的认知优势就是企业的利润优势，企业一定要抓住时间窗口做饱和攻击，抢占心智产权。因为没有心智产权，价格战流量战便是必然。”